Microsoft réorganise sa division jeux vidéo, faisant de la marque Xbox son identité centrale. L'ancien nom, Microsoft Gaming, sera abandonné, selon Xbox.com  La PDG de Xbox, Asha Sharma, a expliqué en interne que cette décision vise à mieux positionner la marque et à l'aligner davantage sur les attentes des joueurs. Ce changement de marque fait suite à une période d'ajustements stratégiques, incluant une réduction du prix du Xbox Game Pass et des corrections apportées à sa stratégie d'édition. Cette réorganisation intervient dans un contexte de critiques croissantes : les joueurs déplorent la lenteur de l'innovation sur consoles, une faible présence sur PC et la hausse des coûts. Les développeurs réclament également de meilleurs outils et des structures de plateforme plus claires. Parallèlement, le marché évolue : Windows gagne en importance, tandis que les abonnements et l'utilisation multiplateforme progressent. Plus de la moitié des revenus et de la croissance sont générés en dehors des marchés traditionnels, ce qui intensifie considérablement la concurrence.

Stratégiquement, Microsoft a défini quatre axes prioritaires : le matériel, le contenu, l'expérience utilisateur et les services. La console reste le pilier, mais les technologies cloud ont pour objectif de rendre les jeux accessibles sur un maximum d'appareils. À l'avenir, Microsoft évaluera davantage son succès en fonction du nombre d'utilisateurs actifs quotidiens. Parallèlement, Microsoft étudie également des ajustements concernant ses jeux exclusifs, ses fenêtres de sortie et l'utilisation de l'IA. Selon Sharma, l'entreprise souhaite simplifier ses structures internes et recentrer ses efforts sur la marque Xbox.